Accouchement difficile, fortune et Dior : Air Jordan 1, 35 ans d’une sneaker culte

Initialement publié mi-novembre 2019 pour célébrer la première apparition de la Air Jordan 1 aux pieds de Michael Jordan, cet article vous est proposé dans une version enrichie à l’occasion du 35e anniversaire de la sortie de la célèbre paire de chaussures, mercredi 1er avril 2020.

C’est l’histoire d’une légende. Un récit à caractère merveilleux, où les faits historiques sont transformés par l’imagination populaire ou l’invention poétique, bien que le mot soit légèrement usurpé dans le cas qui nous intéresse. Reste une définition qui colle parfaitement à un bout de cuir devenu bien plus que cela en 35 ans : de simple chaussure de sport à icône de la pop culture pesant des millions de dollars, il y a un gouffre que la Air Jordan a survolé au fil du temps, aidée par l’aura inégalable de son héros éponyme et un arsenal marketing sans précédent déployé par Nike pour assurer son rayonnement.

La chaussure est aujourd’hui indissociable du champion. Elle fait inlassablement la fortune du plus grand basketteur de l’histoire comme de l’équipementier à la virgule. Cela fait 35 ans que le partenariat fructueux dure. Ce n’était pourtant pas gagné d’avance. La Air Jordan, c’est aussi l’histoire d’un accouchement rendu difficile par un homme. Son identité a de quoi surprendre : Michael Jordan lui-même.

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Bienvenue en 1984. Les Clippers jouent leurs derniers matches à San Diego, les Kings évoluent à Kansas City et Seattle vibre encore pour ses Sonics. Une autre époque, celle qui voit la NBA péricliter, entre problèmes de drogues des joueurs, affluences en berne et pertes financières pour de nombreuses franchises. Deux hommes vont mettre un terme à cette spirale négative. Le premier est le regretté David Stern, nommé commissionnaire de la Ligue le 1er février. Sous sa houlette, la citrouille va devenir carrosse. Gestionnaire hors pair, il mettra toute son énergie et ses compétences à redorer efficacement le blason de la NBA.

Le second est Michael Jordan. L’organisation parfaite est une chose, le spectacle en est une autre. Sans matière première digne de ce nom, la promotion, aussi bien réalisée soit-elle, n’a que peu d’intérêt. Heureusement pour le basket américain, 1984 est un grand cru. La draft va injecter du sang neuf dans la Ligue et une sacrée dose de talents, avec pas moins de quatre futurs Hall of Famers : Charles Barkley, John Stockton, Hakeem Olajuwon et Jordan donc, choisi en troisième position par les Chicago Bulls. Un pick que la franchise de l’Illinois n’aura jamais à regretter.

“Mettez tout sur ce gamin. Mettez tout sur Jordan”

Qui est Jordan au moment de faire ses premiers pas en professionnel ? Un crack universitaire, titré avec North Carolina en 1982, doublé d’un champion olympique, qui a gagné en popularité en brillant avec Team USA à la maison lors des Jeux de Los Angeles. Le jeune homme de 21 ans est un grand espoir, mais pas encore une star à une époque où les réseaux sociaux et la médiatisation instantanée n’existent pas.

Michael Jordan et ses Converse lors des Jeux Olympiques de 1984.

Rob Strasser, vice-président de Nike en charge du marketing, est l’un d’eux. Il le sait : Vaccaro est fiable, il connaît son affaire et il a rapporté à la marque au swoosh bien plus qu’il ne lui a coûté. Il l’écoute donc attentivement en janvier 1984 lorsqu’il lui présente un projet un peu fou : faire signer Jordan, 0 minute NBA au compteur, et développer une gamme autour de lui. Vaccaro va même plus loin une fois la présence de Jordan à la draft actée, le 5 mai 1984 : plutôt que de dispatcher le budget alloué – 2,5 millions de dollars – aux joueurs professionnels sur plusieurs éléments, il insiste auprès de Nike pour que la marque mette tous ses œufs dans le même panier. “Ne faites pas ça. Mettez tout sur ce gamin. Mettez tout sur Jordan”, implore-t-il, relate le livre Michael Jordan The Life signé Roland Lazenby.

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“Adidas avait les plus beaux survêts”

Nike et son PDG Phil Knight s’y résolvent : ce sera all-in sur le jeune homme de Caroline du Nord. Le nom de leur aventure commune ? Air Jordan. L’appellation est trouvée en août 1984 par David Falk, agent du joueur. Peter Moore, responsable de la création chez Nike, se charge quant à lui de dessiner le premier logo Jordan, le logo ailé, quatre ans avant l’apparition du célèbre Jumpman. Le début d’un irrésistible partenariat ? Pas tout à fait. Car il y a un problème, et de taille : le futur numéro 23 des Bulls n’est pas emballé à l’idée de rejoindre l’équipementier de l’Oregon. Mais alors pas du tout. Il ne connaît même pas Nike lorsqu’il rencontre Vaccaro pour la première fois, en marge des Jeux de Los Angeles.

“Un contrat pour des chaussures ne voulait rien dire dans les années 1980. Donc, ça le laissait complètement indifférent”, se rappelle Vaccaro dans The Life. “Il ne voulait pas venir chez nous. Il voulait signer chez Adidas. Dans les années 1980, Adidas avait les plus beaux survêts.” Ça peut paraître aujourd’hui complètement saugrenu, mais Jordan était avant tout un grand fan de la marque aux trois bandes et de ses chaussures basses. Il apprécie aussi Converse et ses modèles qu’il a portés à la fac et aux JO. En résumé, il se verrait bien rejoindre l’une de ces deux maisons.

Michael Jordan en survêtement Adidas à côté de chaussures Converse en avril 1984.

Michael Jordan en survêtement Adidas à côté de chaussures Converse en avril 1984.Getty Images

16 dollars par paire dans les poches de Jordan

Les Air Jordan 1 aux pieds de Michael Jordan.

Les Air Jordan 1 aux pieds de Michael Jordan.Getty Images

Obsédé par l’idée d’avoir une voiture de luxe, Jordan ne le sait pas encore, mais il va bientôt pouvoir s’acheter tous les bolides qu’il souhaite : en plus des 500 000 dollars annuels garantis par Nike, 25% de royalties lui seront reversés sur chaque paire de chaussures vendue. A 65 dollars la paire, un prix très élevé pour l’époque, cela représente un peu plus de 16 dollars pour les poches de MJ. Nike écoulera pour 100 millions de dollars de produits estampillés Jordan pour la seule année 1985, année de sortie d’une Air Jordan première du nom qui débarque en rayon le 1er avril. La fortune ne frappe pas à la porte de MJ, elle l’enfonce.

Le succès est à l’image du jeune Michael Jordan : phénoménal. Les précautions prises par Nike au moment de boucler le deal – Jordan doit finir rookie de l’année, devenir All-Star ou inscrire 20 points par match de moyenne au cours de ses trois premières saisons, ce qu’il fait dès sa première année en NBA – sont inutiles. La nouvelle attraction de la Ligue brille et se révèle vite être le meilleur ambassadeur de sa marque, étrennée le 17 novembre 1984. C’est ce jour-là que Jordan porte pour la première fois la création de Peter Moore, sa chaussure signature dans sa version “Chicago” : un soulier à dominante blanche, secondée par du rouge et une virgule noire.

Le baptême du feu se solde par ce que Jordan, auteur de 16 points ce soir-là à un vilain 4/17 au tir, abhorre : une défaite, face aux Sixers de Dr. J (100-109), pour la onzième sortie des Bulls dans cet exercice 1984-1985. Le revers est anecdotique, l’opération séduction et conquête du monde peut commencer.

Michael Jordan porte les Air Jordan 1 pour la première fois le 17 novembre 1984 lors d'un match entre les Bulls et les Sixers.

Une interdiction légendaire

Qu’importe. Pour Nike, c’est une bénédiction : quoi de mieux qu’une interdiction pour susciter l’intérêt du public ? Elle ne concernait même pas la Air Jordan ? Pas grave, l’important est de le faire croire aux gens. C’est ce que fait la firme de Beaverton à la perfection. “Dites aux gens qu’ils n’ont pas le droit de faire quelque chose et ils le feront”, rappelle Vaccaro dans The Life. Nike dégaine donc une publicité, devenue culte elle-aussi, qui transforme la Air Jordan en objet transgressif de tous les désirs : “Le 15 septembre, Nike créa une nouvelle chaussure de basketball révolutionnaire. Le 18 octobre, la NBA l’exclut du jeu. Heureusement, la NBA ne peut pas vous empêcher de les porter.” La Ligue n’y pourra effectivement pas grand-chose : la Air Jordan a pris son envol et rien ne pourra l’arrêter.

Les skateurs de "The Search for Animal Chin", Air Jordan 1 aux pieds.

Pour gagner sa place au Panthéon, le temps doit néanmoins faire son œuvre. Il en faudra beaucoup, deux décennies exactement, pour que la Air Jordan 1 retrouve de sa superbe et bascule dans une nouvelle dimension. Vu de 2020, alors qu’il s’écoule aujourd’hui rarement plus de quinze jours entre deux rééditions d’anciens modèles, difficile d’imaginer que la première des chaussures signatures de l’homme aux six titres NBA a connu une traversée du désert. L’échec en d’autres termes, au rendez-vous lorsque Nike ressort pour la première fois la 1.

L’échec momentané des 90s

Nous sommes en 1994 et Jordan a décidé d’aller tenter sa chance – sans réussite là aussi – dans le baseball. Désorienté par le choix de carrière de MJ, en quête de nouveaux héros des parquets et de nouvelles technologies pour ses petons dans une décennie qui ne fait pas la part belle au vintage, le grand public boude ce retour. Un élément, important dans le succès ultérieur rencontré par la première Jordan, n’opère pas encore : la nostalgie.

Après l’arrêt définitif de l’immense carrière de Jordan, en 2003, la donne va changer. Porter ses chaussures est un moyen facile, quoique de plus en plus onéreux, de célébrer le GOAT. Nike comprend vite le changement de perception des consommateurs et introduit massivement de nouveaux colorways à partir de 2007. L’offre est pléthorique, la demande toujours plus importante. La boule de neige grossit, intarissablement, nourrie par des éditions limitées et des collaborations toujours plus prisées. Cette année, c’est la Jordan 1 Christian Dior, attendue ce printemps, qui fait tourner les têtes. La somme demandée à une poignée de happy few pour se la procurer ? 2000 euros. Michael Jordan n’a pas fini de s’acheter des bolides.

Les Air Jordan 1 Dior aux pieds de Kylian Mbappé, le 24 janvier 2020 à Paris.

Les Air Jordan 1 Dior aux pieds de Kylian Mbappé, le 24 janvier 2020 à Paris.Getty Images

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